مثال های اقتصاد رفتاری｜تیشرت مشکی یا سفید؟
اگر تا کنون اصطلاح اقتصاد رفتاری را نشنیده اید، شنیدن این عبارت شاید برای شما عجیب باشد. اقتصاد رفتاری چیست؟ آیا اقتصاد تابع رفتار است؟ یا رفتارهای ما تابع اقتصاد هستند. مفهوم این عبارت چیست و شناختن آن چه کمکی به ما می کند؟ مثال های اقتصاد رفتاری چه چیزهایی هستند؟ در این درس به سراغ ارائه ی مثال های اقتصاد رفتاری رفته ایم، تا از این طریق شناخت اولیه ای از علم اقتصاد رفتاری به دست بیاوریم.
تا چند دهه قبل، اقتصاد دانان معتقد بودند انسان ها بر اساس منطق تصمیم گیری می کنند. کسب سود زیاد و دوری از ضرر اولویت های آنها را در تصمیم گیری تعیین می کند. . آنها باور داشتند انسان ها با صرف زمان و نگاه همه جانبه می توانند تصمیمات درست تری بگیرند. اما سال ها بعد سه دوست دانشمند یعنی ریچارد تیلر به کمک دنیل کانمن (+) و آموس تورسکی (+) این منطقی بودن را زیر سوال بردند. آنها علمی را پایه گذاری کردند که در مرز بین اقتصاد و روانشناسی می گنجید؛ شاخه ای که بعدها به اقتصاد رفتاری معروف شد و توانست سوالات بسیاری را پاسخ دهد و همچنین سوالات جدیدی را ایجاد نماید.
دنیل کانمن یکی از مقالات ریچارد تیلر را شروع و پایه ای برای مطالعات اقتصاد رفتاری می داند. از آن طرف تیلر خود را شاگرد کانمن و تورسکی می داند(+). این سه دانشمند، شاخه ای از علم را پایه گذاری کردند که توانست دو جایزه نوبل را برای این جمع سه نفری به همراه آورد. شاید جالب است بدانید که دنیل کانمن اولین روانشناس در تاریخ است که توانسته نوبل اقتصاد را برای شناخت بیشتر مفاهیم اقتصاد رفتاری و بسط آن دریافت کند.
اقتصاد رفتاری چیست؟
ریچارد تالر معتقد است :
برخلاف پیش فرض‌هایی که اساسِ رفتارهایِ اقتصادیِ مردم را تصمیم‌هایِ عقلانی بر پایه ی منفعت فردی می داند؛ مردم تحت تاثیر کمبود آگاهی و اطلاعات، ناتوانی در کنترل رفتارهای شخصی و همچنین ملاحظات اجتماعی ست، که تصمیم می گیرند.
ذهن ما انسان ها در طول دویست هزار سال تکامل، برای درک بهتر مسائل، شروع به ساده سازی مسائل کرده است. ما انسان ها در هر لحظه نمی توانیم برای یک تصمیم تمام اطلاعات موجود را کنار هم بگذاریم. همه آنها را تک تک با هم مقایسه کنیم و نهایتا چیزی را انتخاب کنیم که با در نظر گرفتن همه گزینه ها بهترین انتخاب ممکن باشد.
در این درس برای آشنایی اولیه و شناخت مفاهیم اقتصاد رفتاری، به بررسی یک مثال از دنیای روزمره خودمان می پردازیم.
شما در منزل تصمیم می گیرید که یک تیشرت مشکی نیاز دارید، حساب بانکی خود را چک می کنید و می بینید می توانید از عهده خرید یک لباس با قیمت مناسب بربیایید. در ذهنتان ده درصد حسابتان – معادل 200 هزارتومان – را برای خرید تی شرت در نظر می گیرید. تصمیم بسیار ساده است. رفتن به مرکز شهر، پیدا کردن یک تی شرت ساده که تقریبا شکل و شمایل آن در ذهنتان مشخص است، خرید برگشت به خانه.( اگر خرید مناسب تر از آن چیزی که انتظار دارید شد، یک آبمیوه ای هم می خورید). از دیدگاه تئوریک، بسیار ساده به نظر می رسد.
لباس هایتان را می پوشید، عازم مرکز شهر می شوید، جایی که تمام مغازه های پوشاک سعی می کنند توجه شما را به خود جلب کنند. برق مغازه ها چشم را می زند. در ابتدا تصمیم می گیرید قدمی بزنید تا ویترین ها را ببینید تا بعدا از انتخاب خود پشیمان نشوید و نهایتا بهترین انتخاب ممکن را انجام دهید. یکی از تی شرت های مغازه دوم را می بینید و در نظرتان هم جذاب است، اما مسیر را ادمه می دهید. چند قدم جلوتر کارتن خوابی را می بینید که اعتیاد مردانگی اش را تکیده و دارد برای تکه ای نان از مردم کمک می خواهد. نمی دانید از کجا ولی دقیقا عین همان تی شرتی که چند لحظه پیش پسندیده اید را به تن دارد. به خودتان می آیید آیا آن گزینه هنوز گزینه شماست؟ بعید می دانم.
به راهتان ادامه می دهید. یک تیشرت مناسب با بودجه بندی خودتان پیدا می کنید. زیباست و انشالله کارتن خواب دیگری هم تصمیم ندارد که عین همان را به تن داشته باشد.
می خواهید وارد مغازه شوید که می بینید فروشنده یک مرد تنومند با حدود نیم متر ریش است. ناخودآگاه احساس امنیت از شما دور می شود. طوری که او شما را نبیند دور می زنید و دوباره به ویترین نگاه می کنید. ولی تصمیمتان قطعی است که به آن مغازه نخواهید رفت.
نهایتا وارد مغازه چهارم می شوید. فروشنده خانم خوش بر و رویی است و بیست مدل تی شرت مشکی هم برای ارائه به شما دارد. در بدو ورود حالتان خوب می شود. فروشنده از شما سوال هایی می کند و می گوید فکر می کند آن تیشرت تن مانکن قطعا به شما بیاید. قیمت را می پرسید می فهمید که 400 هزار تومان قیمت دارد. لباس بسیار زیباست و قطعا به تن شما می نشیند. معرکه خواهید شد با خود می گویید امتحانش که ضرر ندارد. و به جایی بر نمی خورد که اگر این لباس مناسب بود، این ماه بیست درصد از باقی مانده حساب را هم برای خرید یک لباس بپردازید. ماه بعد قطعا پس انداز بیشتری خواهید داشت. در ضمن نمی شود به خانمی با این کمالات گفت که 400 هزار تومان برای من خیلی زیاد است. لباس را پرو می کنید، از نظر خودتان عالی است، بیرون می آیید تا نظر فروشنده را هم بپرسید. فروشنده بعد از کمی من من کردن، در نهایت ادب به شما می گوید اگر ناراحت نمی شوید رنگ مشکی خیلی برازنده ی شما نیست. چرا سفید را انتخاب نمی کنید؟ فکر کنید، هنوز انتخابتان تیشرت مشکی است؟ گمان نمی کنم.
فروشنده با چرب زبانی یک تی شرت سفید را از قفسه بیرون می آورد، به شما در مورد نانو بودن جنس نخ آن و کلی مزایای دیگرتوضیحاتی ارائه می دهد. بعد از یک سخنرانی پنج دقیه ای به خودتان می آیید، در اتاق پرو درون تیشرت سفید دارید چه دلی از آینه های اتاق می برید، چه قدر جذابید، گوشی را بر میدارید و سریع یک عکس از هیبت زیبای خودتان می گیرید.
فروشنده هم کماکان آنجاست تا با تایید خود، شما را خوشحال کند. کارت را می دهید و برای این که لارج به نظر بیایید، حرفی در مورد تخفیف هم نمی زنید. فروشنده صورتحساب را به شما می دهد و می گوید بیست هزارتومان هم تخفیف داده است. نگاه می کنید و عدد 500 هزار تومان را می بینید. برق از کله تان می پرد. مگر 400 هزارتومان نبود؟ از فروشنده سوال می کنید و او می گوید برای پیراهن سفید قیمتی اعلام نکرده است. دیگر چه می شود کرد؟ به خودتان می گویید یکبار است دیگر و آن خانم زیبا هم تایید کردند که این تی شرت خوبیست، نانو هم که هست، دیگر چه چیزی بهتر از این؟ لبخند می زنید و از فروشگاه خارج می شوید.
صبر کنید چه اتفاقی افتاد؟
شما قرار بود یک تی شرت 200 هزار تومانی مشکی بخرید و باز گردید، اما آنچه واقعا اتفاق افتاد چیست؟
با یک تیشرت 500 هزار تومانی سفید در حال بازگشت به خانه هستید. آیا منطقی عمل کرده اید؟ در آن لحظه شروع به توجیه شرایط پیش آمده می کنید که خدا رو شکر که به آن مرد معتاد شبیه نیستید. آن مرد هم درشت اندام با آن ریش هایش قطعا نمی توانست مثل آن خانم زیبا نکته بین باشد و ظرافت ها را تشخیص دهد.
آّبمیوه چه؟ 500 هزار تومان هزینه کرده اید. با خود می گویید دیگر وقتی 2.5 برابر تصمیم اولیه هزینه اضافه کرده ام، خوردن یک آبمیوه به جایی بر نمیخورد. تازه در مسیر برگشت می توانید تیشرت سفید را با تمام تی شرت های سفید دیگر مغازه ها مقایسه کنید.
شب پیامک های برداشت را می بینید، اما به خودتان حق می دهید. یک تی شرت خوب خریده اید. چهره آن خانم زیبا هم در ذهنتان نقش می بندد و به خواب می روید. کسی چه می داند شانس های زندگی از کجا شروع می شوند.
این یک روایت نه چندان عجیب برای ماست. اتفاقی است بسیار ساده که شاید هر کدام از ما به گونه ای آن را تجربه کرده ایم. اما بند بند این داستان، تقابل بین باورهای اقتصاد رفتاری و اقتصاد سنتی است. ما مدام تصمیمیاتی می گیریم که در لحظه و با توجه به پیش زمینه های ذهنی ما به این سو آن سو می روند. جنسیت یک فروشنده، شنیدن یک جمله از فروشنده، قد و قامت و یک فروشنده دیگر، دیدن یک کارتن خواب و نهایتا تجمیع تمام این رخدادها، ما را وا می دارند تا آن چیزی را که برای خود تعریف و تعیین کرده بودیم، به راحتی زیر پا بگذاریم.
تریدر عزیز، این برای شما شبیه به زیر پا گذاشتن مداوم استراتژی هایتان نیست؟ در درس نتیجه گرایی گفتیم ترید کردن و فعالیت در بازارهای مالی بسیار شبیه به زندگی روز مره ماست. چند بار شده قوانین مالی تان را زیر پا بگذارید؟ یا محبت کارگزاری ها را بی پاسخ نگذارید و لوریج اهداییشان را تمام و کمال به کار نگیرید؟ چند بار شده طمع شما را فرا نگرفته و بعد از یک سود بزرگ، مجددا خواسته اید بازار را به زانو در بیاورید و سودهای بیشتری به دست آورید؟ چه قدر بر خودتان مسلط هستید و می توانید احساسات خودتان را مهار کنید؟
در راه پر پیچ و خم معامله گری، اقتصاد رفتاری آیینه ای است برای شناساندن خودمان به خودمان.
ما که هستیم و مبنای تصمیم گیری هایمان چیست؟ منطق یا احساسات؟
دعوت به گفتگو :
از مثال های اقتصاد رفتاری چه چیزی به ذهن شما می رسد؟
